Os problemas conduziram ao declínio da Adidas e da menor Puma estão ligados a fatores internos e externos. O principal fator interno que causou anos de perdas para Adidas foi o excessivo número de produtos oferecidos. A Adidas sozinha oferecia mais do que 1.200 estilos e variações de diferentes calçados. Com esta ampla série de produtos aumentou custos e gerou dificuldades para produzir um plano de marketing focalizado, também causando descontentamento em muitos de seus distribuidores.

O encanto dos europeus com os produtos americanos é o fato externo sobre o qual Nike e Reebok investiram. A Adidas e Puma estão associadas com a Europa, enquanto que Reebok e Nike estão associadas com os Estados Unidos. A Nike e Reebok por esta razão tiraram vantagem de sua imagem americana e rapidamente ultrapassaram a participação de mercado das outras duas.

Para tentar freiar seu declínio de participação de mercado, ambas, Adidas e Puma contrataram novo gerenciamento. Além de seu novo gerenciamento, a Adidas vem cortando o número de produtos oferecidos. Ela está atualmente lançando uma nova linha de sapatos chamada Equipment, com características não supérfluas para futebol, tênis e trilhas. Está também introduzindo uma linha muito aplaudida para caminhantes e atividades externas. O novo gerenciamento da Puma, que trouxe fortes recursos financeiros para companhia, está esperando reverter o declínio pelo investimento de mais capital na companhia. Como mostra o Quadro 12, em 1992 a Puma planeja aumentar seu orçamento de anúncios europeus para $40 milhões.

Os novos conceitos e o novo gerenciamento da Puma e Adidas tem ajudado as companhias a gerar receitas em vez de acumular perdas. Entretanto, quando elas começam a anunciar, o que é essencial no mercado de sapatos, nenhuma companhia correntemente tem recursos para duelar com a Reebok ou Nike.

Em 1992 Nike planeja gastar 7% de seu rendimento europeu em anúncios europeus, o que deve atingir aproximadamente $62 milhões (veja Quadro 12). Com estes US$63 milhões, a Nike continuará a patrocinar vários atletas como os medalhistas olímpicos, a estrela de track Katrin Krabbe e jogador de futebol Andreas Moller. Em complemento, a Nike anunciou recentemente um acordo para anunciar na EuroSport, um canal a cabo pan-europeu. Esta larga expansão em anúncios, unida a população européia interessada na moda e esporte americano, é o que tem permitido a Nike tornar-se a segunda vendedora de calçados na Europa.

As vendas internacionais da Reebok cresceram 75% em 1991, trazendo o total anual de receitas de US$475 milhões em 1990 para US$833 milhões em 1991. Estas vendas, que incluem $117 milhões da Reebok Itália e Reebok Japão, decorrem do fato de que os calçados Reebok são vendido em 120 países.

A Reebok tem atualmente oito subsidiárias próprias na Espanha, França, Alemanha, Reino Unido, Itália, Chile, Canadá e Holanda, e uma subsidiária com participação majoritária no Japão. A propriedade completa ou parcial destas subsidiárias em vários países melhoram a capacidade da Reebok anunciar e vender através do patrocínio de atletas locais considerando as tendências destes mercados. Só na Europa, a Reebok planeja gastar aproximadamente $50 milhões em anúncios (Quadro 12). Alguns dos atletas internacionais que a Reebok atualmente patrocina incluem a estrela australiana de maratona Brad Bevin, o boxeador australiano Jeff Fenech e o canoista Richard Foz da Inglaterra. Patrocinando atletas em vários países a Reebok tem conseguido incorporar uma abordagem mais global em seus anúncios de produtos. Esta abordagem mais global ajuda a aumentar receitas e decrescer custos devido a economia de escala, com uma ampla distribuição de linhas de produtos mais focalizadas.

No início de 1991 o distribuidor da Reebok Italiana tornou-se mais uma subsidiária como resultado de uma aquisição pela Reebok. O mercado italiano tinha tornado-se um foco para vendas internacionais devido ao rápido crescimento da popularidade de esportes, tais como o basquete, no país. Os fãs de basquete tornaram-se uma audiência frenética cuja liga internacional tem crescido fortemente a cada ano, parcialmente devido ao recrutamento de jogadores populares americanos, tais como Danny Ferry. O controle que Reebok ganhou com esta aquisição permitiu-lhe coordenar as operações italianas com suas metas internacionais.

O distribuidor japonês da Reebok tornou-se uma subsidiária em abril de 1991 através de uma parceria de risco que permitiu a Reebok aumentar sua participação social na distribuição de 25% para 51%. Isto, também, é um exemplo, de como a Reebok não somente obtêm mais lucros do crescimento do mercado, mas também como ganha mais controle sobre uma área de distribuição internacional chave. Esta parceria com o Japão foi um excepcional movimento devido ao desenvolvimento do interesse japonês por produtos americanos.

Juntamente com estes microambientes geográficos, a Reebok tinha-se firmado como líder do mercado no Reino Unido, Austrália, Espanha, Suécia, França, Hong Kong, Singapura, Canadá, Colômbia, Nova Zelândia e Malásia. A Reebok também relatou posse parcial significativa em doze de seus quarenta distribuidores em áreas que Reebok considera vantajosas para futuras aquisições.