Caso Reebok

O mercado americano de calçados esportivos

O mercado de calçados para esportes nos Estados Unidos envolve US$ 6.4 bilhões, correspondendo a um total de 381 milhões de pares. As vendas de calçados para esportes tem ganhos anuais de dois dígitos desde os anos 80.

Os Quadros 3 e 4 mostram que o numero de calçados vendidos (varejo) mais do que duplicou nos últimos dez anos e as vendas em dólares triplicaram neste mesmo período. Apesar deste promissor crescimento, o mercado declinou dos 393 milhões de pares de 1990 para 381 milhões em 1991. Enquanto as vendas unitárias decresciam, as vendas em dólares mantinham-se no mesmo nível de 1990. Esta taxa de baixo crescimento, que começaram ao fim dos anos 80, são atribuídas a recessão e a saturação em muitos dos nichos que foram desenvolvidos nos últimos dez anos.


Quadro 3

Quadro 4

Duas décadas atrás, os calçados para esportes eram depreciativamente conhecidos como “tennis shoes” com sola de borracha, corpo de lona e nada mais. Naquela época as pessoas utilizavam o “tennis shoes” para jogar tênis, basquetebol, voleibol e qualquer outro esporte. Hoje os fabricantes oferecem calçados para esportes para quase todas as ocasiões, caracterizados por nichos de atividade específica como aeróbica, tênis, corridas, basquetebol, squash, cross, caminhada e muitos mais. Uma pesquisa nacional em 1991 constatou que 84% dos consumidores norte americanos entre 13 e 75 anos tinham calçados para esportes e 72% haviam comprado pelo menos um par no último ano. A média de calçados para esportes por pessoa era de três pares.

Depreciado ele teve um longo caminho desde os tempos do corpo de lona e solado de borracha de duas décadas atrás. Hoje os calçados para esportes são caracterizados por funções tecnológicas como câmaras de ar infláveis, espumas, gel, fibras de carbono e catapultas. Exemplos incluem o Air Cushioning (Nike), a tecnologia Pump (Reebok), o sistema Propulsion Plate (Brooks), o sistema Catapult Power Feedback (L.A. Gear), o sistema Gel (Asics), o Power Pak (Mizuno), e o sistema Torsion (Adidas). Entretanto, as vendas em calçados de alta performance parece estar chegando ao fim com a tendência dos anos 90 em esportes casuais, moda e passeios. Os fabricantes estão introduzindo estilos para caminhantes irregulares e de acordo com a moda. Estes calçados são destinados a uma demanda por calçados macios e confortáveis que atendam os requisitos da moda. Adicionalmente, a recessão persuadiu muitas das fabricantes de calçados para esportes a dedicar atenção as preocupações de preços dos clientes, focada na tendência de volta ao básico.

A indústria estava envolvida nos anos 70 em fabricar calçados orientados a performance, especialmente desenvolvidos para melhorar a atuação de atletas, particularmente de corredores. A prioridade da Nike em 1980 foi a de dominar os canais de distribuição de calçados para esporte, com foco em inovações para performance e baixo custo de produção. Entretanto, ao meio da década de 80, a indústria iniciou uma associação da orientação a performance com a orientação ao mercado, combinando moda e exercícios com performance. Este redirecionamento foi primeiramente atribuído a introdução do primeiro calçado para aeróbica desenhado para mulheres (Reebok’s Freestyle) em 1982. Os esportistas estavam aderindo a moda da aeróbica e dos exercícios dos anos 80. Três grandes tendências transformaram a indústria de calçados para esportes: (1) os exercícios de movimentação aeróbica, (2) a adesão das mulheres aos esportes e exercícios, e (3) a aceitação pelos adultos de calçados para passeios e caminhadas.

O explosivo crescimento da indústria de calçados para esportes é devido transformação pela extensão de produtos e pelo crescimento da segmentação de marcas para atividades específicas. Neste mesmo tempo, a tecnologia de performance continuou a ser desenvolvida introduzindo novas funções aos produtos. O mercado atual se caracteriza por uma extensa quantidade de marcas, tecnologias avançadas em calçados para esportes específicos. Depois da introdução da linha Air Jordan para basquete pela Nike em 1985, os calçados para basquete ganharam um segmento especial da moda. De 1986 a 1989, a indústria de calçados para esportes cresceu aproximadamente 45%, representando mais do que um terço da venda de todos os calçados nos Estados Unidos. O segmento de calçados para basquete é atualmente o maior da indústria, representando aproximadamente 30% das vendas de calçados para esportes. Em 1990 os calçados para basquete tiveram crescimento de 27% acompanhando a taxa de crescimento dos últimos cinco anos. Entretanto estas taxas entraram em declínio em 1989 e 1990 devido a introdução calçados de cross, que são adequados para múltiplas atividades esportivas e de caminhada. O Quadro 5 indica que os calçados para basquete e cross combinados tem aproximadamente 44% de todas as vendas de calçados para esportes. Este quadro demonstra também que os principais segmentos de calçados para esportes estão baseados em esportes específicos. Entretanto, somente 10,5% dos calçados para esportes comprados em 91 o foram para esportes e exercícios. Os restantes 90% foram adquiridos para uso geral e cotidiano.


Quadro 5

Após o grande crescimento resultante da mania por aeróbica e exercícios, os distribuidores de calçados para esportes concluíram que os cinco pontos de demanda eram além da performance, o estilo, conforto, conveniência e moda. Nove entre dez consumidores preferiam conforto, conveniência e aparência como as mais importantes características de calçados para esportes. Outras características importantes para os consumidores são apresentadas no Quadro 6, onde observa-se que o calçado deve satisfazer as atividades de um estilo de vida esportivo e trazer vantagens de performance e moda.


Quadro 6

Adicionalmente as orientações ditadas pelo mercado e ao incremento de características avançadas de tecnologia, os atuais mercados de calçados para esportes caracterizam-se pela sofisticação das estratégias de marketing e de propaganda, como o patrocínio e apoio a grandes atletas. Até o fim dos anos 80, os magazines eram os maiores veículos de propaganda da indústria, com pesada concentração em publicações especializadas e pouca concentração em revista de interesse geral. A estrutura de propaganda da indústria direcionou sua ênfase para intensa propaganda na TV através de batalhas entre os líderes de mercado. Apesar da propaganda na TV ser a mais visível parte do mix de marketing, citações em displays de lojas também são muito importantes para informar sobre as características diferenciais. Adicionalmente, a propaganda boca a boca e observações pessoais são tão importantes quanto a propaganda na televisão para o consumidor tomar sua decisão de compra. Esta é uma indicação para que os fabricantes e distribuidores coloquem mais foco em seus displays de lojas e no treinamento do pessoal de venda.

A Adidas foi a primeira fabricante de calçados para esportes a patrocinar federações de esporte nacional e atletas. Através da apresentação de eventos de esportes populares, as fabricantes de calçados para esporte mostram aos consumidores que atletas de classe mundial competem usando seus produtos. A intensa competição para obter contratos de longa duração com atletas é evidente entre a Nike e a Reebok e o resto dos fabricantes desde os anos 80 até hoje. Celebridades aparecem em propagandas de TV tentando influenciar os compradores a adquirir calçados esportivos. Entretanto, atualmente, mais de 80% do adultos e mais de 60% dos jovens indicam que estes apelos das celebridades não afetam suas decisões de compras de calçados. Apoio de celebridades são entendidos como mais efetivos para atrair a atenção para novas marcas ou estilos.

Inicialmente, o público alvo de audiência, para a indústria de calçados para esportes eram homens e mulheres de 18 a 34 anos de idade que eram pesquisados em vários esportes, em programas de estilo de vida e em revistas. Entretanto, com a proliferação da segmentação de produtos, este segmento demográfico expandiu-se drasticamente. Devido a forte orientação da moda por calçados para esportes no meio da década de 80, os jovens adolescentes agregaram uma grande e muito importante fatia de audiência.. Hoje, os jovens de 15 a 22 anos representam apenas 15% da população dos Estados Unidos, entretanto, eles compram em média quatro pares de calçados para esportes ao ano, o que representa aproximadamente 40% de todas as vendas. O mercado de calçados para esportes está fugindo da saturação nos Estados Unidos pela oferta de calçados para todas as ocasiões, para todas os gostos e para todas as idades. A expressiva aceitação dos calçados para esportes para uso cotidiano abriu um mercado cujo foco é o cliente tardio que compra calçados para esporte estritamente para caminhar e usar no dia-a-dia. O Quadro 7 demonstra que as compras femininas são, em média, mais tardias do que as masculinas. Mais de 33% das masculinos estão abaixo dos 18, quando comparados com apenas 25% das femininas. Em compensação, 25% das compras femininas foram para consumidores entre 35 e 55, enquanto apenas 18% o foram para homens da mesma idade.

Conforme observa-se no Quadro 8, 75% das vendas do varejo em calçados para esportes custavam menos que US$ 44,50. A preço unitário de calçados para esporte cresceu expressivamente junto com o crescimento da indústria nos anos 80. O preço médio que o consumidor pagou por um par de calçados para esportes no ano de 1991 foi US$ 42,450, um incremento de 42% sobre o preço médio pago em 1988.


Quadro 7

Quadro 8

Além disso, os modelos femininos venderam substancialmente mais pares do que os masculino, mas os masculinos custando mais caro por par. O Quadro 9 mostra a média de preço de varejo dos calçados para esporte por segmento de mercado. A despeito do significante incremento dos preços unitários, todos os grupos dizem que irão pagar substancialmente mais no futuro do que pagaram no passado. Apesar da média de preço paga em 1991 ter sido US$ 42,50, pesquisas da Associação de fabricantes de calçados para esportes revelaram que os consumidores esperam pagar até US$ 61,60 no futuro. Esta é uma importante indicação para os fabricantes de calçados para esportes, demonstrando que os consumidores percebem nos calçados para esportes um bom valor e estão dispostos a pagar mais para obter mais valor. Apesar do crescimento do preço unitário, há a tendência dos fabricantes em focar seus produtos para calçados de preços médios. Esta tendência decorre da maior sensibilidade a preço demonstrada pelos consumidores durante a recessão, combinada com a saturação do mercado. A tendência a maior sensibilidade ao preço pode ser constatada pelo fato de que lojas de desconto são responsáveis por 27% das vendas de calçados para esportes, como mostrado no Quadro 10.


Quadro 9


Quadro 10

A importância da marca na decisão de compra está crescendo. Os clientes que pretendem adquirir uma marca específica dobraram entre 1988 e 1991. Entretanto, somente 29% do que os compraram em 1991 pretendiam comprar uma marca específica. Mais importante, mais da metade dos consumidores que pretendem adquirir calçados para esportes estão indecisos quanto ao tipo que pretendem comprar, 26% não tem planos e decidirão enquanto compram e 30% estão planejando comprar um determinado tipo. Esta é uma forte indicação de que displays em lojas e informações fornecidas pelos vendedores são importantes para influenciar a decisão de compra.

 
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Última atualização: 06 de Junho de 2001