Objetivos

Acredito que a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode freqüentemente ser atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um denominador comum que as aproximem? Como as mantém direcionada em torno de um mesmo Objetivo?"
Thomas J. Watson Jr.


Objetivos são resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar em prazo determinado, no contexto de seu ambiente, para cumprir sua Missão.

A importância da definição de Objetivos pode ser fundamentada pelas seguintes opiniões:

"Acredito que a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode freqüentemente ser atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um denominador comum que as aproximem? Como as mantém direcionada em torno de um mesmo Objetivo?"
Thomas J. Watson Jr. - IBM

"Se você não sabe para onde quer ir, qualquer caminho lhe servirá.
Henry Kissinger

Segundo o experiente professor Raimar Richers, fundador da Escola de Administração de Empresas da FGV-SP, "Objetivos são essenciais à sobrevivência da empresa. Eles asseguram um mínimo - por vezes um alto grau - de unidade de ação ao seu corpo administrativo. Ao discuti-los e reformulá-los, eles nos ajudam a melhor equacionar perguntas, como:

m

Onde se situa a empresa hoje, e para onde vamos encaminha-la no futuro?

m

O que podemos esperar como resultados, ao agir desta ou daquela forma?

m

O que deve representar a empresa atualmente, e dentro de futuro previsível, para seus proprietários, seus públicos-alvo e para a sociedade a que pertence?"

Na opinião de John Young, presidente da HP, a bem sucedida Hewllet-Packard, os Objetivos são fundamentais:

"Os Objetivos da empresa são uma espécie de cola, o senso básico de direção que une todo mundo."

O Grupo Olvebra, que atua no Brasil desde 1960, ao comemorar 30 anos de atividades publicou um anúncio destacando a seguinte mensagem:

"Quando os homens caminham na mesma direção, surgem a esperança e o caminho."

Como já vimos, o conceito atual de Planejamento leva a empresa a construir o seu futuro.

Agora é chegado o momento de escolher o futuro a ser construído, e essa escolha deve ser feita através da definição dos Objetivos. Para orientar essa definição vamos utilizar três recursos:

Œ Características dos Objetivos

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Coerentes

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Viáveis, porém desafiantes

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Aprazados

m

Mensuráveis (quantitativamente e qualitativamente)

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Claros, explícitos e concisos

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Conhecidos e acreditados por toda a empresa

m

Em número reduzido, para evitar dispersão


 Temas para Objetivos

Nossa experiência tem mostrado que antes de definir os Objetivos é fundamental selecionar os temas mais pertinentes à empresa.

George Steiner, da Universidade da Califórnia, no seu livro "Política e Estratégia Administrativa", afirma: "Um elemento importante do Planejamento Estratégico são os Objetivos. Afirmações simplistas como 'Nosso Objetivo é ter lucro', não dão uma direção adequada às atividades de uma empresa. No processo de Planejamento Estratégico, devem ser estabelecidos Objetivos específicos para vendas, lucros, participação de mercado, ROI - Retomo sobre Investimento e outros fatores relevantes para a empresa".

Peter Drucker, no artigo "O espectro da guerra de classes", revista Exame de 19/02/92, comentando o assunto Objetivos, afirma que as seguintes questões devem ser abordadas ao se definirem os Objetivos de uma empresa:

m

Participação de mercado.

m

Inovação.

m

ROI - Retorno sobre Investimento.


Os seguintes temas tem sido os mais utilizados nos processos de planejamento:

m

Crescimento

m

Rentabilidade

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Participação de Mercado

m

Produtividade

m

Qualidade


Observação importante: "Quem tem cem Objetivos com c acaba sem Objetivos com s." Lembre-se disso ao definir Objetivos. Concentre-se no que é essencial e estratégico para a empresa.

Ž Indicadores de Desempenho para Objetivos

Além da seleção dos temas é importante definir Indicadores de Desempenho que permitam a posterior avaliação dos resultados alcançados.

O quadro a seguir sugere um formato que facilita a visualização dos Objetivos.

Objetivos

Temas

Indicadores de desempenho

Resultados

Atual

Planejado

1º ano

2º ano

3º ano

4º ano

5º ano

Crescimento

Faturamento ou Produção

           

Rentabilidade

Receita Líquida / Patrimônio Líquido e/ou Lucro Líquido / Patrimônio Líquido

           

Participação de mercado

Faturamento / Faturamento do Setor ou Produção / Produção do Setor

           

Produtividade

Faturamento por Funcionário ou Vendas por m2

           

Qualidade

Nível de satisfação do cliente

           

Obs.: Para o Objetivo de Produtividade, os indicadores variam conforme o setor. O próximo quadro mostra alguns exemplos de indicadores.

Exemplos de Indicadores de Produtividade

Supermercados

Vendas / m2

Indústria Automobilística

Vendas / Nº Funcionários

Siderurgia

Toneladas Ano / Nº Funcionários

Bancos

Nº Clientes / Nº Funcionários

Locadoras de veículos

Vendas / Nº Funcionários ou Vendas / Frota


Para mobilizar os esforços na direção dos Objetivos, sugerimos que a partir dos quadros, os Objetivos sejam explicitados, da seguinte forma:

Objetivo de Crescimento

"Aumentar o faturamento em X % até _________"

Objetivo de Rentabilidade

"Atingir a rentabilidade de Y % até __________"

Objetivo de Participação de Mercado

"Ter Z % do mercado até ___________"

Objetivo de Produtividade

"Aumentar a produtividade em K % até ________"

Objetivo de Qualidade

"Atingir o nível Q de qualidade até __________"


Apesar do assunto "Objetivos" ainda ser considerado confidencial por muitas empresas, a experiência tem comprovado que os benefícios da divulgação interna e até externa, são maiores do que um possível custo de deixar chegar a informação aos concorrentes.

O Banco Nacional, no seu Plano Estratégico para o período 89/93, de acordo com a revista Exame de 13/12/89, definiu como o seguinte Objetivo:

"Ser um dos 3 melhores bancos atuando no Brasil."

O Citibank, de onde veio a equipe que revolucionou o Banco Nacional, divulgou, através do Boletim Citinews de janeiro de 1990, pág. 3, que seus Objetivos no Brasil, para o período de 90/94 são:

Retorno sobre capital: 2,5
Crescimento dos resultados: 18% a.a.
Aumentar a relação das receitas versus despesas para 3 por 1.
Manter e aprimorar a imagem e qualidade.
Aumentar a fatia de mercado de todos os produtos.
Atrair e manter os melhores talentos profissionais do mercado.

A atuação inovadora do Banco Nacional tem provocado reações de outras instituições financeiras. Por exemplo, na edição nº 500 a revista Exame de 04/03/92, na reportagem "O Real saiu da toca e mostra a cara", informa que o banqueiro Aloysio Faria, presidente do Banco Real, quer implantar mudanças no Banco.

Para Aloysio Faria, "O Objetivo é mostrar para as pessoas que o Real é um banco moderno."

Este Objetivo foi definido a partir da identificação de uma Fraqueza do Banco quando o ambiente foi analisado. Uma pesquisa de mercado, realizada em 1989, mostrou que para os não clientes a imagem do Real era a de um "banco antiquado".

A Bamerindus Seguros, segundo reportagem do JB de 07/09/91 e 06/22/91, definiu em 1990 em seu Plano Estratégico, dois Objetivos:

1. "Ser a 3ª do ranking em 91."
2. "Ter 10% do mercado brasileiro de seguros em 92."

O McDonald's definiu um Objetivo audacioso para sua atuação no Brasil. Segundo Cícero Miele, em entrevista de 09/09/91, "O Objetivo é chegar na virada do século com 400 lojas no Brasil."

Isto significa que o consumidor brasileiro ganhará 30 novas lojas a cada ano, ou seja 2,5 lojas a cada mês. Vale lembrar que o McDonald's tem 12.500 lojas em 54 países com um faturamento anual de US$ 19 bilhões.

A Localiza National, no Plano Estratégico formulado em 1989 e divulgado para todos os funcionários, traçou os seguintes Objetivos:

1. Aumentar a receita no mínimo em 20% ao ano.
2. Ampliar a liderança no mercado de aluguel de carros.
3. Ter o melhor e mais motivado quadro de pessoal e a mais dinâmica equipe de vendas e operações.
4. Obter rentabilidade anual de 15% sobre o patrimônio líquido e lucro líquido de 10% da receita.

A Giorgio Armani, famosa etiqueta italiana definiu, com relação à rede de lojas A/X Armani, que o Objetivo é estabelecer mais 50 lojas nos Estados Unidos, até 1994, conforme reportagem da Gazeta Mercantil de 21/03/92.

A desregulamentação do mercado de transporte aéreo de passageiros no Brasil e a privatização da VASP conduziram as empresas a uma verdadeira "batalha aérea" que exigiu uma redefinição de Objetivos.

As várias reportagem sobre o assunto nos permitiram captar os Objetivos de três companhias aéreas, os quais transcrevemos a seguir:

A VASP, privatizada em 1990, em seu Plano Estratégico 91/96 estabeleceu os seguintes Objetivos:

1. Aumentar a participação no mercado nacional, de 30% para 4O%.
2. Ter 50% das novas linhas para o exterior.
3. Aumentar em 100% o faturamento em 1991.

Fontes: Folha de SP de 17/06/91 e 01/07/91, Exame de 06/91, Viaje Bem nº 1/91, JB de 26/02/92.

A VARIG, em seu Plano Estratégico VARIG -ANO 2000, fixou 2 Objetivos:

1. Aumentar sua participação no mercado interno de passageiros, de 46% para 50% até 1994.
2. Aumentar sua participação nas linhas internacionais.

Fonte: JB de 07/09/91

A TAM, em reportagem do JB de 11/06/91, intitulada "TAM planeja voar mais alto", definiu como Objetivo:

"Aumentar o faturamento de US$ 80 milhões (1990), para US$ 110 milhões (1991)".

A revista Exame de 03/10/90 informou que o Supermercado Real, do Rio Grande do Sul, 8ª empresa do ranking em 1989, com 67 lojas, definiu como Objetivo "Ser, até 1995, a 5ª empresa do ranking."

A nova agência de propaganda MPM: LINTAS, em um anúncio de meia página do JB de 21/11/91, explicitou seu Objetivo principal:

"Ser a melhor agência do Brasil. Para quem trabalha nela e para quem trabalha com ela."

Tradicional fabricante de bebidas, a Heublein, conforme a revista Exame de 12/06/91, definiu que seu Objetivo é "Ser o maior fabricante de bebidas alcoólicas no Brasil, dentro de dez anos."

Mas será que apenas as empresas do setor privado definem seus Objetivos? Será isto também importante e útil para as empresas públicas? E para as entidades sem fins lucrativos?

O exemplo que apresentaremos a seguir responde na prática essas indagações. O INT - Instituto Nacional de Tecnologia em seu Plano Estratégico 1990 - 1994 definiu seu Objetivo nº 5:

"Atingir captação de recursos próprios correspondentes a 20% do orçamento até 1992, sendo, pelo menos 10%, provenientes de projetos de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), apoio e serviços."

Definido Objetivo, foram estabelecidas Estratégias e ações do tipo:

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Marketing de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) do INT,

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Definição de estrutura organizacional adequada,

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Diálogo com o mercado visando aproveitar, para o INT, as oportunidades detectadas no Plano Estratégico,

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Interação com Secretarias de Estado, Federações, Associações, Centros de Tecnologia, Universidades, Agências de Fomento, etc., visando ao intercâmbio tecnológico, cooperação técnica e desenvolvimento de projetos conjuntos,

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Melhoria da capacitação de recursos humanos,

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Incentivos a uma postura mais ativa de pesquisadores e funcionários,

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Envolvimento mais profundo com empresas em fase de projeto,

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Reversão de parcela considerável da arrecadação para unidade, núcleo ou laboratório gerador do recurso,

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Distribuição de gratificações vinculadas ao desempenho do Instituto,

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Obtenção de bolsas de auxílio à pesquisa junto às entidades,

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Conscientização dos servidores,

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Programa interno de qualidade ("em busca da confiabilidade"),

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Intercâmbio tecnológico no exterior, etc.

Como conseqüência da definição desse Objetivo, das Estratégias e Ações implementadas, o esforço do aumento de arrecadação do Instituto, a partir de 1990, apresentou um incremento de 100% na receita em relação ao exercício anterior. Para 1992, o INT pretende dobrar, em termos reais, o valor arrecadado em 1990, o que representa 21% do orçamento global do INT - Instituto Nacional de Tecnologia.


PAGNONCELLI, Dernizo; VASCONCELLOS Filho, Paulo. Sucesso empresarial planejado. Rio de Janeiro : Qualitymark, 1992.
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Última atualização: 06 de Junho de 2001