Objetivos são resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar em prazo determinado, no contexto de seu ambiente, para cumprir sua Missão.

A importância da definição de Objetivos pode ser fundamentada pelas seguintes opiniões:

"Acredito que a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode freqüentemente ser atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um denominador comum que as aproximem? Como as mantém direcionada em torno de um mesmo Objetivo?"
Thomas J. Watson Jr. - IBM

"Se você não sabe para onde quer ir, qualquer caminho lhe servirá.
Henry Kissinger

Segundo o experiente professor Raimar Richers, fundador da Escola de Administração de Empresas da FGV-SP, "Objetivos são essenciais à sobrevivência da empresa. Eles asseguram um mínimo - por vezes um alto grau - de unidade de ação ao seu corpo administrativo. Ao discuti-los e reformulá-los, eles nos ajudam a melhor equacionar perguntas, como:

Na opinião de John Young, presidente da HP, a bem sucedida Hewllet-Packard, os Objetivos são fundamentais:

"Os Objetivos da empresa são uma espécie de cola, o senso básico de direção que une todo mundo."

O Grupo Olvebra, que atua no Brasil desde 1960, ao comemorar 30 anos de atividades publicou um anúncio destacando a seguinte mensagem:

"Quando os homens caminham na mesma direção, surgem a esperança e o caminho."

Como já vimos, o conceito atual de Planejamento leva a empresa a construir o seu futuro.

Agora é chegado o momento de escolher o futuro a ser construído, e essa escolha deve ser feita através da definição dos Objetivos. Para orientar essa definição vamos utilizar três recursos:

Œ Características dos Objetivos

 Temas para Objetivos

Nossa experiência tem mostrado que antes de definir os Objetivos é fundamental selecionar os temas mais pertinentes à empresa.

George Steiner, da Universidade da Califórnia, no seu livro "Política e Estratégia Administrativa", afirma: "Um elemento importante do Planejamento Estratégico são os Objetivos. Afirmações simplistas como 'Nosso Objetivo é ter lucro', não dão uma direção adequada às atividades de uma empresa. No processo de Planejamento Estratégico, devem ser estabelecidos Objetivos específicos para vendas, lucros, participação de mercado, ROI - Retomo sobre Investimento e outros fatores relevantes para a empresa".

Peter Drucker, no artigo "O espectro da guerra de classes", revista Exame de 19/02/92, comentando o assunto Objetivos, afirma que as seguintes questões devem ser abordadas ao se definirem os Objetivos de uma empresa:

Os seguintes temas tem sido os mais utilizados nos processos de planejamento:

Observação importante: "Quem tem cem Objetivos com c acaba sem Objetivos com s." Lembre-se disso ao definir Objetivos. Concentre-se no que é essencial e estratégico para a empresa.

Ž Indicadores de Desempenho para Objetivos

Além da seleção dos temas é importante definir Indicadores de Desempenho que permitam a posterior avaliação dos resultados alcançados.

O quadro a seguir sugere um formato que facilita a visualização dos Objetivos.

Obs.: Para o Objetivo de Produtividade, os indicadores variam conforme o setor. O próximo quadro mostra alguns exemplos de indicadores.

Para mobilizar os esforços na direção dos Objetivos, sugerimos que a partir dos quadros, os Objetivos sejam explicitados, da seguinte forma:

Apesar do assunto "Objetivos" ainda ser considerado confidencial por muitas empresas, a experiência tem comprovado que os benefícios da divulgação interna e até externa, são maiores do que um possível custo de deixar chegar a informação aos concorrentes.

O Banco Nacional, no seu Plano Estratégico para o período 89/93, de acordo com a revista Exame de 13/12/89, definiu como o seguinte Objetivo:

"Ser um dos 3 melhores bancos atuando no Brasil."

O Citibank, de onde veio a equipe que revolucionou o Banco Nacional, divulgou, através do Boletim Citinews de janeiro de 1990, pág. 3, que seus Objetivos no Brasil, para o período de 90/94 são:

Retorno sobre capital: 2,5
Crescimento dos resultados: 18% a.a.
Aumentar a relação das receitas versus despesas para 3 por 1.
Manter e aprimorar a imagem e qualidade.
Aumentar a fatia de mercado de todos os produtos.
Atrair e manter os melhores talentos profissionais do mercado.

A atuação inovadora do Banco Nacional tem provocado reações de outras instituições financeiras. Por exemplo, na edição nº 500 a revista Exame de 04/03/92, na reportagem "O Real saiu da toca e mostra a cara", informa que o banqueiro Aloysio Faria, presidente do Banco Real, quer implantar mudanças no Banco.

Para Aloysio Faria, "O Objetivo é mostrar para as pessoas que o Real é um banco moderno."

Este Objetivo foi definido a partir da identificação de uma Fraqueza do Banco quando o ambiente foi analisado. Uma pesquisa de mercado, realizada em 1989, mostrou que para os não clientes a imagem do Real era a de um "banco antiquado".

A Bamerindus Seguros, segundo reportagem do JB de 07/09/91 e 06/22/91, definiu em 1990 em seu Plano Estratégico, dois Objetivos:

O McDonald's definiu um Objetivo audacioso para sua atuação no Brasil. Segundo Cícero Miele, em entrevista de 09/09/91, "O Objetivo é chegar na virada do século com 400 lojas no Brasil."

Isto significa que o consumidor brasileiro ganhará 30 novas lojas a cada ano, ou seja 2,5 lojas a cada mês. Vale lembrar que o McDonald's tem 12.500 lojas em 54 países com um faturamento anual de US$ 19 bilhões.

A Localiza National, no Plano Estratégico formulado em 1989 e divulgado para todos os funcionários, traçou os seguintes Objetivos:

A Giorgio Armani, famosa etiqueta italiana definiu, com relação à rede de lojas A/X Armani, que o Objetivo é estabelecer mais 50 lojas nos Estados Unidos, até 1994, conforme reportagem da Gazeta Mercantil de 21/03/92.

A desregulamentação do mercado de transporte aéreo de passageiros no Brasil e a privatização da VASP conduziram as empresas a uma verdadeira "batalha aérea" que exigiu uma redefinição de Objetivos.

As várias reportagem sobre o assunto nos permitiram captar os Objetivos de três companhias aéreas, os quais transcrevemos a seguir:

A VASP, privatizada em 1990, em seu Plano Estratégico 91/96 estabeleceu os seguintes Objetivos:

Fontes: Folha de SP de 17/06/91 e 01/07/91, Exame de 06/91, Viaje Bem nº 1/91, JB de 26/02/92.

A VARIG, em seu Plano Estratégico VARIG -ANO 2000, fixou 2 Objetivos:

A TAM, em reportagem do JB de 11/06/91, intitulada "TAM planeja voar mais alto", definiu como Objetivo:

"Aumentar o faturamento de US$ 80 milhões (1990), para US$ 110 milhões (1991)".

A revista Exame de 03/10/90 informou que o Supermercado Real, do Rio Grande do Sul, 8ª empresa do ranking em 1989, com 67 lojas, definiu como Objetivo "Ser, até 1995, a 5ª empresa do ranking."

A nova agência de propaganda MPM: LINTAS, em um anúncio de meia página do JB de 21/11/91, explicitou seu Objetivo principal:

"Ser a melhor agência do Brasil. Para quem trabalha nela e para quem trabalha com ela."

Tradicional fabricante de bebidas, a Heublein, conforme a revista Exame de 12/06/91, definiu que seu Objetivo é "Ser o maior fabricante de bebidas alcoólicas no Brasil, dentro de dez anos."

Mas será que apenas as empresas do setor privado definem seus Objetivos? Será isto também importante e útil para as empresas públicas? E para as entidades sem fins lucrativos?

O exemplo que apresentaremos a seguir responde na prática essas indagações. O INT - Instituto Nacional de Tecnologia em seu Plano Estratégico 1990 - 1994 definiu seu Objetivo nº 5:

"Atingir captação de recursos próprios correspondentes a 20% do orçamento até 1992, sendo, pelo menos 10%, provenientes de projetos de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), apoio e serviços."

Definido Objetivo, foram estabelecidas Estratégias e ações do tipo:

Como conseqüência da definição desse Objetivo, das Estratégias e Ações implementadas, o esforço do aumento de arrecadação do Instituto, a partir de 1990, apresentou um incremento de 100% na receita em relação ao exercício anterior. Para 1992, o INT pretende dobrar, em termos reais, o valor arrecadado em 1990, o que representa 21% do orçamento global do INT - Instituto Nacional de Tecnologia.