"Seja flexível e, quando não puder aceitar os termos, aceite os meios termos.
Porém, não confunda meios-termos com meios princípios.
Meios princípios não existem".
Ilie Gilbert

Princípios são balizamentos para o processo decisório e para o comportamento da empresa no cumprimento de sua Missão.

Apesar de ser esse o termo mais utilizado, algumas empresas usam outros títulos tais como: Credo, Valores, Política, Filosofia, etc.

Para fundamentar a importância de a empresa explicitar seus Princípios, transcrevemos a síntese da pesquisa realizada por A. T. Kearney entre as empresas classificadas, desde 1990, dentre as 500 maiores pela revista Fortune, e divulgada pela publicação Boardroom Reports, em 1989.

A pergunta formulada aos principais executivos das empresas foi: "A que fatores você atribui o sucesso de sua empresa ?"

A síntese das respostas de empresas como a Coca-Cola, IBM, GE, Johnson & Johnson e 3M, está abaixo.

Na IBM uma das empresas pesquisadas, a importância dos Princípios pode ser constatada nas palavras de Thomas Watson Jr., filho do fundador e atual presidente do Conselho da empresa, citadas no livro "A empresa e seus credos".

"Acredito firmemente que qualquer organização, para sobreviver e alcançar sucesso, deve ter um sólido conjunto de Princípios sobre o qual fundamente todos os seus planos e ações. Acredito que o mais importante fator isolado de sucesso empresarial é a observância fiel desses Princípios."
"Atribuo nosso sucesso principalmente à força dos Princípios da IBM."
Thomas J. Watson Jr. - IBM

A revista Exame de 22/O8/84 publicou o resultado de uma pesquisa para saber o porquê do sucesso de empresas como Odebrecht, Bradesco, IBM Brasil, Ultrafértil, Rede Globo, HP do Brasil, dentre outras. O resultado pode ser sintetizado pelo título do artigo: "Cultura, Passaporte para o Sucesso". A principal revelação da pesquisa foi que "obter a adesão dos funcionários aos Princípios, crenças e valores é um desafio para o administrador e uma garantia de bom desempenho para a empresa."

Um dos bestsellers mundiais na área de administração, traduzido para 13 idiomas, o livro "Teoria Z", de William Ouchi, dedica dois capítulos ao tema Princípios, onde afirma que:

"A base de qualquer empresa Z é a filosofia.
Na medida em que as decisões forem tomadas com base em um conjunto de Princípios coerentes e integrados, elas tem maior probabilidade de êxito a longo prazo.
Uma filosofia pode ajudar uma organização a manter seu sentido de singularidade ao declarar o que é e o que não é importante. Também oferece eficiência em planejamento e coordenação entre pessoas que compartilham uma mesma cultura.
É preciso que a filosofia esteja ao alcance de todos os empregados, sob a forma de um pequeno manual, como foi feito pela HP, Rockwell, Boeing, Eli Lilly e Intel."
William Ouchi - Teoria Z

Alguns, ao se defrontarem com os Princípios de uma organização, comentam:

Para responder a essas reações, vamos citar um trecho do livro "Virando a própria mesa", de Ricardo Semler, que além de empresário de sucesso, tem sido requisitado para pronunciar palestras até pelo Conselho de Administração da GM Americana.

"Credos não deixam de ser os ideais de uma empresa, e por isso muitas vezes incluem frases e conceitos que nem sempre são possíveis de serem praticados com religiosidade. Isso invalida o credo e faz com que ele já nasça prostituído? Não, ainda é muito melhor ter uma lista de dez mandamentos da empresa para seguir do que não sinalizar para toda organização o que são seus ideais."

Já que vimos a importância do assunto, você deve estar se perguntando como explicitar os Princípios da sua empresa.

Nossa experiência sugere que os seguintes temas sejam considerados:

Alguns temas são mais aplicáveis a certos tipos de empresas em função do setor no qual atuam.

Por exemplo, empresas dos setores siderúrgico, químico, de cimento e celulose precisam explicitar Princípios relacionados com o tema "ecologia". Por sua vez, bancos, empresas de informática e de consultoria precisam enfatizar Princípios relacionados com o tema "sigilo". Entretanto, temas como "ética", "qualidade" e "clientes" são importantes para todas as empresas, independente do setor onde atuam.

Para orientar a explicitação dos Princípios, sugerimos que eles tenham as seguintes características para facilitar a assimilação e, conseqüentemente, sua utilização:

Em 1989, os principais executivos e gerentes da Localiza National, empresa líder em aluguel de carros no Brasil, ao formularem o seu Plano Estratégico 90/94, explicitaram os seguintes Princípios:

O editorial da publicação Privilege News, da Localiza, de nov./dez. de 1991, dirigida a clientes e funcionários, trouxe o seguinte comentário:

"O principal compromisso da Localiza National é a prestação de serviços com uma qualidade cada vez maior. Para que isso seja possível, o nosso dia-a-dia é marcado pela rigorosa observância de seis Princípios básicos. Em primeiro lugar, o respeito ao cliente, o que faz com que a Localiza National busque sempre atender às suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Essa filosofia torna a busca constante da eficácia um verdadeiro mandamento dentro da empresa. Afinal, quanto maior a eficácia, mais qualidade e melhores serviços estarão sendo colocados ao alcance do cliente.
E isso só se tornou possível com uma estrutura adequada de serviços. Para chegar a ela, a Localiza National está sempre buscando inovações, trabalho que se traduz num estilo gerencial empreendedor e participativo, pois somente com a participação conjunta de clientes, funcionários e fornecedores novas soluções são encontradas.
A valorização do indivíduo é outro preceito prioritário dentro da empresa. Isso porque a base do sucesso de qualquer negócio é construída por quem, com seu trabalho, busca a qualidade de maneira incansável. Assim, ao mesmo tempo em que coloca o indivíduo em primeiro plano, a Localiza National também está zelando por sua imagem. Outro aspecto fundamental no nosso cotidiano é a ética, indispensável em qualquer relacionamento equilibrado que respeita as características de cada um. Essa tem sido a receita da empresa ao longo dos anos. E é essa receita que permite à Localiza National buscar a qualidade em todos os momentos e coloca-la a serviço de seus clientes."

Mas não se deve julgar no caso de Princípios, que "palavras são palavras nada mais do que palavras".

Na Localiza, o Princípio nº 1 "Expectativas dos clientes orientam nossas ações" está sendo implementado através do programa "Face-a-face", que semestralmente leva os 60 principais executivos da empresa a terem contato direto com os clientes para conhecer, sem intermediários, suas expectativas. Mesmo o presidente da Localiza, Salim Mattar, permaneceu no balcão da empresa no Aeroporto Santos Dumont, no dia 17 de maio de 1991, atendendo e ouvindo os clientes.

O primeiro "Face-a-face" descobriu que, dentre as expectativas dos clientes Localiza, a principal era maior facilidade para fazer reservas.

Para atender a essa expectativa a Localiza rapidamente estabeleceu uma parceria com a VASP, ampliando sua rede em 1.500 novos pontos de venda.

Veja como o "circuito" foi completo:

1. A empresa explicitou seus Princípios e gerou um compromisso com os clientes.
2. Foi criado o programa "Face-a-face" para conhecer as "expectativas dos clientes."
3. Estabeleceu-se uma parceria com a VASP para atender expectativas que vieram à tona com o programa "Face-a-face".

Meses depois outra expectativa detectada pela Localiza foi referente à qualidade do atendimento, prejudicado nos principais aeroportos devido ao grande fluxo de clientes e ao pequeno espaço reservado para as locadoras de automóveis.

Para responder a esta expectativa a empresa inaugurou, em 11 de março de 1992, sua maior filial em um área de 15 mil m2, a 15 Km do Aeroporto Internacional do Rio de Janeiro.

A nova filial, única dentre as locadoras nacionais, demandou investimentos de US$ 2 milhões e segue o modelo das melhores locadoras americanas. A empresa utiliza microônibus para fazer o transporte dos clientes, das 6 às 24 horas, entre o aeroporto e a agência Localiza.

O presidente da Locapar - Localiza Participações e Administração, holding que controla a Localiza National, ao ser entrevistado pelo Jornal do Brasil (11/03/92) durante a inauguração da nova filial declarou que: "Para se manter líder, uma empresa deve sempre seguir à frente das concorrentes e dar os passos mais ousados."

Para divulgar esta inovação, a Localiza utilizou a contra capa da edição especial de Idéias Amana (Ano III, nº 8,9 e 10 de 1991) que abordou o tema "Proximidade ao cliente".

Parece que a iniciativa da Localiza, de explicitar e divulgar seus Princípios, provocou reação similar em sua concorrente Interlocadora, empresa do Grupo Varig, que também colocou em seus balcões de atendimento um quadro com os "Princípios Interlocadora", conforme mostra a ilustração a seguir.

Havendo seriedade e vontade, os Princípios deixarão de ser "palavras bonitas" e passarão a ser atitudes concretas que geram a fidelidade dos clientes e o sucesso da empresa.

A seguir, veremos como outras empresas explicitaram e divulgam os seus Princípios

O McDonald's sumarizou sua "McFilosofia" em 4 letras: Q, S, L & V.

Para divulga-la junto aos seus clientes, o McDonald's transcreveu nas toalhas de papel que cobrem as bandejas de serviço um texto explicitando 3 dos seus Princípios.

O American Express, através do seu Inform Express, de março de 1988 (ilustração abaixo), divulgou seus Princípios, que estão também gravados na parede da sede da empresa em São Paulo.

A utilização destes Princípios pode ser comprovada lendo a carta de junho de 1991, enviada aos associados e assinada pelo diretor Paulo Monteiro (vide abaixo)

Através desta carta, o American Express, coerente com o 1º item dos Princípios, "O mercado é a força que move tudo o que fazemos", oferece um novo serviço, o "Hospitalcash", que garante ao associado do American Express uma renda adicional durante o período de internação hospitalar, independente de qualquer plano de saúde.

A IBM mantém em todos os seus escritórios, sempre em local visível a funcionários e visitantes, um quadro com os Princípios que, explicitados no início deste século, continuam a orientar o comportamento de milhares de pessoas de diferentes culturas e países, que seguem o Credo da IBM:

Respeito pelo indivíduo.
O melhor atendimento do mundo ao cliente.
Busca da excelência.

Se você quiser conhecer detalhes sobre a utilização prática dos Princípios da IBM, sugerimos a leitura dos livros "IBM Way" tradução publicada no Brasil em 1990 e "A empresa e seus credos", publicado pela IBM.

A McDonnell Douglas, que disputa com a Boeing o milionário mercado de aeronaves de grande porte, utilizou a revista Fortune, para divulgar seus cinco Princípios.

A Boeing, líder mundial no setor, fabricando 400 aviões por ano, com faturamento de US$ 28 bilhões em 1991, valoriza a tal ponto seus Princípios que tem em seus quadros um Diretor de Ética Corporativa, Sr. John Impert que em 1991 veio ao Brasil para falar a empresários brasileiros no Simpósio Internacional "A ética no universo empresarial".

Segundo o Jornal do Brasil de 23/05/91, a Boeing publicou um folheto de 15 páginas - "Manual de ética na Boeing" - revisto a cada 3 anos pelo Comitê de Ética, e que foi distribuído a seus 160.000 funcionários.

A Johnson & Johnson, há mais de duas décadas presente na relação das 500 maiores da revista Fortune, agiu conforme seu Credo, no episódio do analgésico Tylenol. Chantageada com a colocação de cianureto de potássio em seus comprimidos, causando várias mortes nos EUA, a empresa recolheu e destruiu todo o estoque existente no mercado americano, suspendeu a produção e desenvolveu uma embalagem inviolável para o Tylenol.

A postura ética prevaleceu sobre o milionário prejuízo. Hoje, o Tylenol é o líder do segmento de analgésicos e a imagem da empresa ficou mais forte ainda.

A Johnson & Johnson em "Nosso Credo" explicita, pela ordem, suas responsabilidades junto aos seus públicos relevantes.

1ª Responsabilidade: Junto aos Clientes, representados pelas mães, médicos, enfermeiras, hospitais e todos os que usam os produtos Johnson & Johnson.
2ª Responsabilidade: Junto aos Funcionários.
3ª Responsabilidade: Junto aos Dirigentes.
4ª Responsabilidade: Junto à Comunidade.
5ª Responsabilidade: Junto aos Acionistas.

Mas não pense que só as gigantes multinacionais dedicam tempo e esforço para explicitar seus Princípios. Empresas nacionais também já descobriram a força que esses Princípios podem ter para mobilizar e motivar seus funcionários, além de servir como balizamentos para o seu processo decisório.

A Randon S.A. Veículos e Implementos, líder no mercado nacional, com 2.000 funcionários e US$ 200 milhões de faturamento em 1990 começou na década de 50 fazendo reformas em carroceria de caminhões e hoje até fabrica veículos "fora-de-estrada" de US$ 250.000. Essa empresa reuniu em 1990 todos seus executivos e gerentes na cidade de Gramado, fora do ambiente da empresa, para refletir e formular o Plano Estratégico da Randon, onde foram explicitados os Princípios, divulgados através de folders e posters como mostra o quadro a seguir.

A COPESUL, Cia. Petroquímica do Sul, faturando 727 milhões de dólares em 1990, empresa de reconhecido sucesso que atua como a central de matérias-primas do Polo de Triunfo do Rio Grande do Sul, explicitou seus Princípios e os divulgou através do poster "Nossas Políticas" (na figura abaixo). Para o diretor-superitendente Rogério Affonso de Oliveira, o principal benefício do processo de Planejamento Estratégico foi a utilização efetiva dos Princípios no processo decisório da empresa.

Para demonstrar a importância de seu Princípio "Dedicar atenção contínua à preservação do meio ambiente", a COPESUL ilustrou os Relatórios da Administração de 1990 e 1991, com fotos de animais silvestres preservados no "Parque COPESUL de Proteção Ambiental".

Ainda no setor petroquímico, podemos citar os exemplos da Petroquímica União e da Salgema. A PQU - Petroquímica União, divulgou seus Princípios através do poster mostrado na ilustração a seguir.

A Salgema Indústrias Químicas, produtora de soda e cloro, localizada em Maceió, também utilizou um poster para vulgar seus Princípios, como mostra a ilustração a seguir.

A SEMCO, empresa dirigida por Ricardo Semler, empresário que "virou a própria mesa", explicitou Princípios e, para divulga-los, utiliza o Manual SEMCO com vasto texto explicativo e ilustrações, distribuído a todos os funcionários.

A WEG, sediada em Jaraguá do Sul, Santa Catarina, líder principalmente na fabricação de motores elétricos, divulgou através de um livreto de bolso para funcionários, fornecedores e visitantes, os seguintes Princípios:

É importante afirmar que, em geral, as empresas tem Princípios mas nem sempre explicitados, o que reduz em muito sua força como elemento para tornar homogêneo o comportamento e o processo decisório. Lembramos que os Princípios atuam como referências para a atuação dos funcionários no dia-a-dia da empresa.

Um bom exemplo é o da Sharp que criou um programa para revigorar a empresa com base no PVS - Princípios e Valores Sharp. Na revista Exame de 11 de julho de 1990, Matias Machiline na reportagem "Sharp encontra o seu eixo", afirmou: "O PVS - Princípios e Valores da Sharp, será uma carta de navegação que nos orientará daqui para frente. Por falta desta carta a companhia perdeu o rumo e passou a ter uma visão apenas de curto prazo, destinada a apagar incêndios."

Para divulgar o PVS aos seus 6.800 funcionários, a empresa utilizou um vídeo de 10 minutos em "reuniões comícios", 1.000 cartazes e 10.000 livretos com o título "Conheça a Filosofia Sharp. Agora por escrito e assinada em baixo".

Na reportagem da Gazeta Mercantil de 02/07/90, a Sharp inovou ao indicar um "padrinho" para cada Princípio.

Para o Princípio "Orientar-se para o cliente", o padrinho é o diretor industrial e não o de marketing, pois a orientação para o cliente começa na área industrial. Abaixo o "PVS" que, de acordo com a Sharp, representa o jeito de ser e os anseios da maioria dos funcionários.